Native Advertising - Die bessere Werbung oder Verrat am Journalismus?

By Lukas Kircher
Founder and partner at C3 - Creative Code and Content
Germany, Berlin
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Im digitalen Zeitalter ist Content King und das lässt sich nur mit inhaltlich getriebenen Strategien wie Native Advertising adressieren. Aber was bedeutet dieser Trend für Publisher?

„Kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden“, nur mehr „diskret als Anzeige gekennzeichnet“ und ähnlichen Unsinn liest man auf dem Vermarktungsportal für Native Advertising eines großen deutschen Verlags. Was für ein katastrophales Missverständnis, was für ein Unsinn. Als große Optik ein Chamäleon, das Sinnbild für perfekte Anpassung an die jeweilige Umgebung. Ich hätte noch einen großen Call-to-Action-Button darübergelegt, „Schleichwerbung ganz legal“, „gleich heute bestellen“. „Zögern Sie nicht“ ...

Das ist umso bemerkenswerter, als gerade dieser Verlag die wichtigste Qualität von Kommunikation in der Zukunft, „Relevanz“, in den Mittelpunkt seiner Außendarstellung, beispielsweise seiner Corporate Publishing-Angebote, gestellt hat. Relevanz entsteht aber nicht durch Wegducken, Verstellung und Täuschung der Nutzer. Relevanz entsteht durch ...

Ja durch was eigentlich?

Wir haben es aktuell mit zwei verschiedenen Herangehensweisen zur Steigerung von Relevanz in der digitalen Kommunikation zu tun. Beide reagieren auf den Umstand, dass der reine Übertrag von klassischem Advertising auf Digital gescheitert ist. Die drei Kernbotschaften der Anzeigenwelt – „Kenn mich“ (Awareness), „Kauf mich“ (Lead, Sale) und „ändere deine Meinung zu mir“ (Reputation, Loyalty) – verpuffen in der multioptionalen Wirklichkeit des Internets: Banner Blindness, Ad-Blocker, die Attraktivität von praktisch werbefreien Content Plattformen wie Netflix, Social Networks, in denen klassische Banner nur mehr eine sehr diskrete Rolle spielen. Überall Nutzer auf der Flucht vor Werbung und neue Plattformen und Marken, die diesen Trend aufnehmen und zu ihrem Vorteil einsetzen.

Nicht alle Kunden verhalten sich so, wie uns das unzählige Touchpoint Maps, Buyer Personas und User Journeys glauben machen wollen. In seinem grandiosen Buch „The Innovator’s Dilemma“ zeigt Clayton M. Christensen auf, warum Kunden oder Produkte – als wichtigste Einheiten bei der Analyse von Kommunikation und dem Verhalten von Konsumenten – immer wieder nicht weit genug gehen.

In nur ganz wenigen Situationen sind Menschen auf der Suche nach einem konkreten Produkt. Sie nehmen das Leben, wie es so daherkommt, und hin und wieder taucht ein Problem auf, das es zu lösen gilt. Erst dann suchen sie eine Lösung dafür, und nur dann „mieten“ sie ein Produkt oder einen Service. Die Massenkommunikation hat durch breite Abdeckung aller Medien und Kanäle erreicht, dass auch ohne präzises Wissen über den Zeitpunkt, an dem ein konkreter Bedarf entsteht, zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot zur Stelle war, in Form einer Anzeige oder eines TV-Spots. Relevanz entstand nicht durch richtiges Timing oder Targeting, das über klassische Zielgruppen-Cluster-Analysen hinausging – Relevanz entstand einfach durch Masse.

Durch die Explosion von Plattformen, Kanälen und Communities ist das im Digitalen nicht mehr so einfach. Dazu kommt die derzeitige Verfassung der Wirkungsmessung für Banner: Es ist immer noch nicht klar, ob die Mehrzahl der gezeigten Banner von einem gutmütigen indischen Klick-Roboter erfreut zur Kenntnis genommen wird.

In einer großen Zangenbewegung versuchen nun folgende zwei Herangehensweisen: „Programmatic“ und „Content Marketing“, das Thema für wirkungsvollere digitale Kommunikation wieder einzufangen. „Programmatic“ erzeugt mehr Relevanz, indem Werbemittel datengestützt intelligenter ausgespielt werden, also die Chance erhöht wird, den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Botschaft heißt zwar immer noch „Kauf mich!“, aber Big Data und Algorithmen helfen durch Timing, Targeting und Einkaufsoptimierung, die Relevanz der Werbebotschaft zu erhöhen. Publisher haben zu Recht davor Angst, weil der wichtige Vorteil: „Wir kennen unsere Zielgruppen besser als jeder andere“ Stück für Stück in fremde Hände entgleitet.

Content Marketing wiederum beschäftigt sich mit Strategien, wie man den Inhalt der Kommunikation so weiterentwickeln kann, dass er auf mehr Interesse bei echten Menschen stößt. Content, der viel unterhaltsamer ist; Content, der sich mit Problemstellungen im echten Leben ehrlich und nützlich beschäftigt und Hilfestellungen anbietet; Content, der aus der Analyse von typischen Nutzerfragen abseits der Marke entwickelt wird („Responsive Content“). Also Kommunikation, die nicht mehr das unterbricht, was man eigentlich sehen will, sondern das IST, was man sehen will. Content Marketing gelingt nur, wenn man sich radikal auf die Perspektive der Lebenswelt eines Kunden einlässt, und auch dann nur, wenn man mit enormer kreativer Qualität darum ringt, im Content-Meer eine relevante Stimme zu entwickeln.

Native Advertising ist die kleine, bezahlte Schwester von Content Marketing. Native Advertising soll die Reichweite von Content Marketing auf Plattformen vergrößern, die entweder als Absender qualitativ die richtigen Zielgruppen adressieren (z.B. Zeitung) oder als Plattform die Möglichkeit haben, die Content Marketing-Inhalte mit den richtigen Diskussionen zu verknüpfen (z.B. Facebook). Native Advertising erhöht die Visibility von gutem Content, der von einer Marke kommt.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass alle Versuche, schlechten Content als redaktionell zu tarnen, nach hinten losgehen werden. Der Nutzer fühlt sich betrogen, sowohl die Publisher-Marke als auch die Marke werden beschädigt. Jeder irrtümliche Klick ist ein schlechter Klick. Gutes Native Advertising konzentriert sich auf relevanten Content, nicht auf redaktionsnahe Gestaltung. Gutes Native Advertising informiert, inspiriert, hilft, unterhält Leser. Das ist Relevanz – der Grundbestandteil jeder erfolgreichen Markenkommunikation.

Ist es verwerflich, wenn Publisher anfangen, eigene Brand-Redaktionen für Native Advertising den Marken zur Verfügung zu stellen? Auf keinen Fall, solange eine klare Trennung zwischen Redaktion und „Native“-Team besteht. Aber muss nicht auch jeder Verleger überlegen, wie die Kommunikationsstrategien seiner Anzeigenkunden wieder relevanter werden könnte? Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Gute Journalisten haben oft Spaß dabei, Storylines und Content Strategien für Marken zu entwickeln, weil Marken zunehmend verstanden haben, dass sie mit umgebastelten PR-Texten oder aufgehübschten Promotion-Bildchen keinerlei messbare Wirkung im Netz erzielen.
„Native Advertising ist wie das erstes Date. Wenn man nur über sich redet, bekommt man kein zweites.“

Die wichtigste Frage bei Native Advertising ist, wie eine Content Strategie zur Marke passt. Es geht also um Glaubwürdigkeit. Wollen wir von Coca Cola wissen, wie man sich gesünder ernährt? Von Apple, wie nett chinesische Mitarbeiter frühstücken? Nein. Aber ich glaube dem Weber Grill-Magazin eher, wie man ein ordentliches Steak brät als der lokalen Zeitung. Ich glaube den Air Berlin-Flugbegleitern im Air Berlin-Magazin mehr, wenn sie Geheimtipps zu den besten Bars in Barcelona preisgeben – schließlich sind die dort 100 Mal öfters als ich! Diese Art des Contents ist nicht immer gleich verkaufsfördernd. Aber er stellt ein erstes Vertrauen her, er berührt Kunden viel früher im Prozess der noch produkt-agnostischen Meinungsbildung als Advertising und er eignet sich in vielen Fällen auch hervorragend für die Analyse, welchen Menschen mit welchen Themeninteressen man da eigentlich vor sich hat. Themen ersetzen Botschaften.

Abschließend noch der vielleicht wichtigste Grund, warum Native Advertising im Vermarktungsarsenal eines Publishers eine führende Rolle spielen sollte: Mobile. Nichts verändert unsere Kommunikation gerade so fundamental wie iPhone und Co. Schon auf Webportalen funktioniert Advertising nur sehr bescheiden, auf Smartphones ist es einfach die Pest.

Es ist statistisch wahrscheinlicher, bei einem Flugzeugabsturz zu überleben als absichtlich ein mobiles Banner anzuklicken. Auf diesen mobile Devices wird in Facebook gescrollt, die Mail gescreent, in Chat-Programmen geplaudert. Ganz besonders hier ist Content King, und das lässt sich nur mit inhaltlich getriebenen Strategien wie Native Advertising adressieren. Native Advertising ist eben wie das erstes Date. Wenn man nur über sich redet, bekommt man kein zweites.

Best Case Beispiel

Wie es richtig geht, zeigt sich vor allem in den USA. In der New York Times veröffentlichte Netflix zum Start der zweiten Staffel ihres Erfolgsformates „Orange Is the New Black“ ein sehr ansprechendes Miniportal. Die Serie handelt vom Leben weiblicher Gefängnisinsassen und ihrer Vorgeschichte sowie deren Alltag im Gefängnis. Der Artikel widmete sich allerdings nicht der Ankündigung der neuen Episoden, sondern deckte vielmehr die Missstände in amerikanischen Strafvollzugseinrichtungen auf, insbesondere in Hinsicht auf die speziellen emotionalen und physischen Bedürfnisse von Frauen – angefangen von der Kleidung bis hin zur Autoritätsauslebung der für die Insassen verantwortlichen Gefängniswärter und Führungspersönlichkeiten. Gestützt durch Infografiken, Videobeiträge, in welchen Einzelschicksale von Inhaftierten porträtiert werden, bis hin zu Beispielen, wie kleinste Umstellungen im Sprachgebrauch sich auf die eigene Psyche auswirken können, wird dem Leser klar, dass Handlungsbedarf herrscht.

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photo credit: Unsplash/Maarten von Den Heuvel